南京公司网站建设：在竞争激烈的电商市场中，为了提升销量和店铺流量，许多网店经营者会采用各种营销策略，其中“商品搭售”或“捆绑销售”是一种常见手段。例如，在销售知名品牌商品时，附赠或搭售店主自有的其他品牌产品。然而，这种看似精明的营销行为，如果操作不当，很可能已经踩过了法律的红线，构成商标侵权和不正当竞争。

近日，广州知识产权法院就对这样一起典型案例作出了终审判决，给广大电商从业者敲响了警钟。

案例回顾：一场因“搭售”引发的官司

【基本案情】

“A公司”是我国营养保健品行业的龙头企业，其“A”品牌商标家喻户晓，拥有较高的市场声誉。

某日，“A公司”发现，在某知名电商平台上，一家名为“B公司”的网店，在未获得任何授权的情况下，正在销售“A”的正品商品，其销售方式也十分“特别”：

1、“蹭”流量：“B公司”销售的商品链接标题、主图和详情页大量使用“A”的商标和官方宣传物料。

2、“捆绑”销售：在这些链接中，“B公司”将“A”的产品图片与自己公司生产的“B”牌产品图片进行拼接，形成一个套餐进行销售。消费者下单后，会同时收到“A”正品和“B”牌产品。

“A公司”认为，“B公司”的这种行为，利用了其品牌知名度来为自己的产品引流，极易让消费者误认为“B”是“A”的子品牌或关联产品，或者误认为“B公司”是官方授权经销商，这种行为严重损害了其商标权益，并构成了不正当竞争。

【被告辩解】

面对起诉，“B公司”辩称：

1、正当使用：我们销售的是“A”正品，使用其商标是为了说明商品的来源和特性，属于合理的“指示性使用”。根据“商标权利用尽”原则，既然我们卖的是正品，就有权进行转售。

2、非强制搭售：搭售“B”产品，目的是为了给消费者提供更多赠品，增加购买吸引力。我们在选项和图片中已明确标注了“B”的品牌和图片，消费者不会产生混淆。

【法院判决】

经过一审和二审，法院最终认定“B公司”的行为构成商标侵权和不正当竞争，判令其立即停止侵权行为，并赔偿“A公司”经济损失及合理开支共计30万元。

法院认为，被告的行为已经超出了商标指示性使用的合理范畴。其核心问题在于：

• 损害商标基本功能：商标的核心功能是指示商品来源。被告将两个不同品牌的产品捆绑在一起，并使用拼接图片等方式模糊界限，干扰了消费者对商品来源的识别，损害了“A”商标的信誉和识别功能。

• 主观攀附商誉：被告并非简单地转售正品，而是利用“A”的巨大声誉和流量，为其自有品牌“B”进行背书和引流，这种“搭便车”、“蹭热度”的行为，具有明显攀附他人商誉的主观故意。

• 造成市场混淆：这种销售模式足以让消费者误认为“B公司”是“A”的官方授权店，或者认为两个品牌之间存在某种许可或合作关系，这构成了《反不正当竞争法》所禁止的“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”的混淆行为。

普法解读：电商经营中“搭售”的法律边界在哪里？

这个案例为所有电商经营者提供了深刻的启示，转售正品本身不违法，但如何进行市场营销，则必须遵守法律的边界。

1. “商标权利用尽”不是“万能挡箭牌”

   “商标权利用尽”原则指的是，一旦商标权人将商品首次投放市场后，他就无权禁止他人在二手市场对该“正品”进行再销售。但这并不意味着购买了正品，就可以任意使用其商标进行任何形式的营销。如果你的转售行为对商标造成了损害、或产生了新的市场混淆，那么这一原则就不再适用。

2. “指示性使用”必须是善意、合理的

   在销售他人正品时，为了向消费者说明你卖的是什么，你可以在必要的范围内使用对方的商标，这叫“指示性使用”。但这种使用必须是：

   在本案中，“B公司”将自有品牌与“A”深度捆绑，显然超出了“为说明商品”的必要范围，其目的不再是单纯的指示，而是营销引流，因此不构成合理使用。

• 必要性：不使用就无法说明商品信息。

• 善意性：仅为描述商品本身，无意攀附或贬损对方商誉。

• 非混淆性：不会造成消费者对商品来源或双方关系的误认。

合规建议

南京软月作为本地一家专业的网站制作公司，我们建议所有客户在进行电商运营时，务必重视知识产权合规：

• 清晰划分，避免捆绑：在销售知名品牌产品时，如需进行促销活动，应尽量避免将自有品牌或无关联品牌的产品进行强制性或引导性极强的捆绑搭售。

• 规范宣传，名副其实：在商品标题、详情页中使用他人商标时，应仅限于描述和说明该商品的必要范围，切勿通过拼接图片、暗示性文案等方式，营造与品牌方存在“官方合作”的假象。

• 打造自有品牌，正当竞争：“蹭热度”的捷径往往伴随着巨大的法律风险。企业长远发展的根本在于打造过硬的自有产品和品牌信誉，通过正当、合法的营销手段赢得市场。

编者按

诚信合规经营是企业长远发展的基石，上述“案例”虽然是一起发生在电商行业的例子，但在其他行业中，可能也或多或少的存在。

软月小森希望通过今天的案例分享，能帮助广大电商从业者更好地理解商标使用的法律边界，在激烈的市场竞争中行稳致远。

当然，小森非法律专业出身，以上内容仅是小森的读后感。对原文的理解，及对事情的还原描述可能存在偏差。如遇相关问题，还需请教法律专业人士咨询。

月见悦见

软月，一家有温度的技术型创意服务公司！

以上内容仅是小森个人观点。